Sportsponsoring
Die Begriffe „Frauensport“ und „Männersport“ werden im Rahmen des bestehenden zweigeschlechtlichen Systems im Sport verwendet. Dieses System ist durch viele binäre Wettbewerbsstrukturen und Vorgaben geprägt. Wir sind uns bewusst, dass dieses System nicht die gesamte Geschlechtervielfalt abbildet. Die Begriffsverwendungen sollen jedoch keine Person ausschließen und dienen lediglich der Orientierung innerhalb der etablierten Sportkategorien.
Sportsponsoring
Sportsponsoring spielt eine entscheidende Rolle für die Schaffung einer klischeefreien und chancengerechten Sportkultur. Verglichen mit dem Männersport erhält der Frauensport deutlich geringere Sponsoringeinnahmen, was die Talentförderung und Professionalisierung erschwert. Männersport ist aufgrund der stärkeren medialen Sichtbarkeit deutlich attraktiver für Sponsor*innen. Eine höhere mediale Sichtbarkeit ist deshalb von großer Bedeutung für den Frauensport und die weitere Professionalisierung. So kann der Kreislauf durchbrochen und eine vielfältige und inklusive Sportlandschaft gefördert werden.1,2
Definition Sportsponsoring
Sportsponsoring ist eine Form der Unterstützung, bei der Unternehmen finanzielle Mittel, Sachleistungen oder Dienstleistungen zur Verfügung stellen, um Sportler*innen, Mannschaften, Veranstaltungen oder Organisationen zu fördern. Es hat sich von einfachen Anfängen zu einem komplexen Marketinginstrument entwickelt, das auf dem Prinzip von Leistung und Gegenleistung basiert. Ziel des Sponsorings ist, den Bekanntheitsgrad des Sponsors zu steigern und einen positiven Imagetransfer zu erreichen. Sportsponsoring ist mit einem weltweiten Gesamtvolumen von geschätzt 114 Milliarden US-Dollar im Jahr 2024 eine bedeutende Einnahmequelle für die Sportwelt und macht rund drei Viertel des gesamten Sponsoringmarktes aus.2
Sportsponsoring im internationalen Vergleich
Die sportlich erfolgreichsten Sportler*innen der Welt sind überwiegend in Europa und den USA tätig. Sponsoring durch Unternehmen ist deshalb mit einem weltweiten Anteil von 65 % stark auf diese Regionen fokussiert. Im Gegensatz dazu erhält der Sport in Afrika lediglich etwa 1 % dieser Mittel. Unternehmen setzen vor allem auf bedeutende internationale Sportereignisse wie die Olympischen Spiele und die FIFA-Weltmeisterschaft. Auf sportliche Großereignisse entfallen 19 % aller Sponsoringausgaben von Unternehmen weltweit, diese sind in der Grafik als „Global“ gekennzeichnet.1
Sportsponsoring in einzelnen Sportarten
Fußball ist aufgrund seiner weltweiten Popularität der Sport, in dem die höchsten Summen gesponsert werden. In den USA sind auch American Football, Basketball und Baseball für Sponsor*innen besonders attraktiv. Das bedeutendste Sportereignis für Sponsor*innen sind weltweit die Olympischen Spiele.1
In Deutschland ist die Situation ähnlich. Auch hier wird der Fußball am stärksten gesponsert. 75 % der Ausgaben der Top-100-Sportsponsor*innen entfallen auf den Fußball.3
Sportsponsoring nach Geschlecht
In allen Sportkategorien - ob Einzelsportler*innen, Teams, Ligen oder Verbände - besteht in Bezug auf Geschlecht ein Ungleichgewicht bei den Sponsoringeinnahmen. 2019 kamen nur 7 % dieser Gelder dem Frauensport zugute. Der überwiegende Rest von 93 % wurde für den Männersport verwendet.
Der Mangel an finanziellen Möglichkeiten im Frauensport hat unter anderem zur Folge, dass es an Kapital zur Verstärkung von Marketinginitiativen oder für die Professionalisierung fehlt. Frauen können nicht ihr ganzes Leistungspotenzial ausschöpfen, da sie beispielsweise keine optimalen Trainingsbedingungen haben oder einer Erwerbstätigkeit nachgehen müssen. Dies hat zur Folge, dass sie sich nicht ausschließlich auf den Sport fokussieren können. Dadurch kann es dazu kommen, dass beispielsweise weniger lukrative Übertragungsverträge abgeschlossen werden. Diese Verträge sind entscheidend, um die mediale Sichtbarkeit und damit die Zahlen der Zuschauenden zu erhöhen.1,4
Rolle der Zuschauenden
Medienpräsenz und Interesse am Frauensport sind für das Sportsponsoring von großer Bedeutung und haben direkten Einfluss auf den Konsum und ein verstärktes Interesse der Zuschauenden. Sport, der von Männern betrieben wird, ist international populärer, da Frauensport unter anderem deutlich seltener im Fernsehen übertragen wird. Einer Umfrage von Sportkonsument*innen in 13 Märkten weltweit aus dem Jahr 2021 zufolge, geben 40 % der Befragten an, dass die geringere Medienberichterstattung von Frauensport der Hauptgrund dafür ist, dass sie den Frauensport weniger verfolgen als den Männersport. Weitere 35 % nennen mangelndes Wissen über Teams und Athletinnen und 30 % ein begrenztes Marketing, also eine geringe Bewerbung des Frauensports, als Hindernis, während international nur 19 % (und in Deutschland lediglich 12 %) ein geringeres sportliches Qualifikationsniveau als Grund nennen.
Besonders interessant ist, dass Marken, die den Frauensport sponsern, als positiv angesehen werden und sich dies markenfördernd auswirkt. Insbesondere bei weiblichen Fans führt dies zu einer höheren Markenaffinität.5,6
Auswirkungen des Gender-Gaps im Sportsponsoring
Die ungleiche Verteilung von Sponsor*innengeldern zwischen den Geschlechtern im Sport ist in erster Linie auf die ungleiche mediale Sichtbarkeit zurückzuführen. Dieses Ungleichgewicht hat nicht nur Auswirkungen auf die individuelle Entwicklung der Athletinnen, sondern verfestigt auch strukturelle Ungleichheiten im gesamten Sportbereich.
Vor diesem Hintergrund spielt die Selbstvermarktung in den Sozialen Medien eine zunehmend große Rolle, um Sichtbarkeit zu schaffen und die eigene finanzielle Situation zu verbessern. Dabei ist zu beobachten, dass insbesondere Sportlerinnen auf bestimmte Strategien der Selbstvermarktung begrenzt werden bzw. sich selbst begrenzen. Diese sind oft von geschlechterstereotypen Werten und Normen geprägt, die ein ungleiches Geschlechterverhältnis verstärken.7
Ausblick
Das Potenzial des Frauensports ist enorm: Laut einer Studie von The Sports Consultancy wird der weltweite Markt bis 2030 um über 300 Prozent wachsen. Zudem vereint der Frauensport zentrale Themen wie Geschlechtergerechtigkeit, Inklusion und Diversität, was für werteorientierte Werbebotschaften besonders attraktiv ist.
Umfragen zeigen, dass Frauensport im Vergleich zum Männersport als familienfreundlicher, fairer und authentischer wahrgenommen wird, was ihn ideal für Marken macht, die jüngere und weibliche Zielgruppen ansprechen wollen.
Durch Investitionen in den Frauensport können Unternehmen nicht nur von einem wachsenden Markt profitieren, sondern auch einen Beitrag zur Gleichstellung leisten. Sponsoring im Frauensport trägt nicht nur zu mehr Sichtbarkeit und Entwicklung der Athletinnen bei, sondern stärkt auch das Image der Marken und ermöglicht den Zugang zu neuen, dynamischen Zielgruppen.1,8
Abbildung 1: Eigene Darstellung nach Informationen aus: Statista (2019): For the love of the game. GLOBAL SPORTS SPONSORSHIP MARKET.
Abbildung 2: Statista (2019): For the love of the game. GLOBAL SPORTS SPONSORSHIP MARKET.
Abbildung 3: Statista (2019): For the love of the game. GLOBAL SPORTS SPONSORSHIP MARKET.
Abbildung 4: Nielsen: Sportsponsoring in Deutschland 2020/2021, abrufbar unter: https://nielsen-sports.com/sportsponsoren-in-deutschland-2020-2021/.
Abbildung 5: Statista (2019): For the love of the game. GLOBAL SPORTS SPONSORSHIP MARKET.
Abbildung 6: Anne-Kathrin Sonnenberg (2021): Ein Viertel der Deutschen würde mehr Frauensport im TV schauen, wenn dort präsenter, abrufbar unter: https://yougov.de/sport/articles/36598-ein-viertel-der-deutschen-wurde-mehr-frauensport-i?redirect_from=%2Fnews%2F2021%2F06%2F24%2Fein-viertel-der-deutschen-wurde-mehr-frauensport-i%2F.
Abbildung 7: Eigene Zusammenstellung nach Informationen aus: ISPO (2024): Sponsoring im Frauensport: Wie Unternehmen vom Boom profitieren, abrufbar unter: www.ispo.com/sports-business/ath-letinnen-sponsoring-lohnt-sich-siebenfach; Bundesinstitut für Sportwissenschaften (2023): Strate-giepapier – Frauen und Mädchen im Sport, abrufbar unter: https://www.bisp.de/Shared-Docs/Downloads/Publikationen/Publikationssuche_Sonderpublikationen/StrategiepapierFe-MaLe.pdf?__blob=publicationFile&v=8; Manfred Bruhn & Peter Rohlmann (2024): Sportsponsoring. Voraussetzungen und Praxisbeispiele für erfolgreiche Partnerschaft. Wiesbaden: Springer Gabler.
1Statista (2019): For the love of the game. GLOBAL SPORTS SPONSORSHIP MARKET.
2Manfred Bruhn & Peter Rohlmann (2024): Sportsponsoring. Voraussetzungen und Praxisbeispiele für erfolgreiche Partnerschaft. Wiesbaden: Springer Gabler.
3Nielsen: Sportsponsoring in Deutschland 2020/2021, abrufbar unter: https://nielsen-sports.com/sportsponsoren-in-deutschland-2020-2021/.
4Zeppenfeld (2024): Sportsponsoring: Weltweites Wachstum der Investitionen im Profisport, abrufbar unter: https://de.statista.com/themen/1084/sportsponsoring/#topicOverview.
5Anne-Kathrin Sonnenberg (2021): Ein Viertel der Deutschen würde mehr Frauensport im TV schauen, wenn dort präsenter, abrufbar unter: https://yougov.de/sport/articles/36598-ein-viertel-der-deutschen-wurde-mehr-frauensport-i?redirect_from=%2Fnews%2F2021%2F06%2F24%2Fein-viertel-der-deutschen-wurde-mehr-frauensport-i%2F
6Women’s Sport Trust/ONSIDE (2023): SPONSORSHIP RESEARCH: THE VALUE OF WOMEN’S SPORT, abrufbar unter: Women’s Sport Trust produces comprehensive industry report into the positive impact of women’s sport sponsorship on brands - Womens Sport Trust.
7Claudia Pauli (2008): Die Selbstdarstellung von Spitzensportlerinnen und – sportlern auf persönlichen Homepages im Internet – Eine Analyse der sozialen Konstruktion von Geschlechterverhältnissen. Köln: Institut für Sportsoziologie, Abteilung Geschlechterforschung der Deutschen Sporthochschule Köln.
8Kirsten Podewils (2023): Frauensport: The next bis thing, abrufbar unter: https://sport-five.de/beyond-the-match/insights/frauensport-the-next-big-thing